Il titolo di questo articolo potrebbe anche essere rovesciato: leggere per saper scrivere. Dalla lettura di testi letterari o di manuali si trae infatti la linfa per migliorare il nostro modo di produrre dei testi.
Roy Peter Clark, celebre docente statunitense di scrittura efficace, afferma che “quando leggiamo abbiamo un vocabolario vasto come il mare, ma quando scriviamo diventa una pozzanghera”. Per questo serve aver letto molto e continuare a farlo; probabilmente è bene anche leggere questo articolo, che presenta una serie di norme per una scrittura nuova e utile, come deve essere una comunicazione creativa.
È probabile che i lettori della nostra Community, per la loro esperienza nel settore dell’ospitalità turistica, abbiano letto centinaia di messaggi per la promozione di residenze o di località, tutti zeppi di claim lodativi e di promesse vaghe e poco utili. Siccome, si voglia o no, probabilmente queste frasi rimangono in testa è bene azzerare tutto grazie all’aiuto di Luisa Carrada, una esperta di linguaggi persuasivi, che ha pubblicato sul suo blog il modo di svecchiare queste affermazioni tradizionali, poco efficaci.
Verifichiamo se è vero.
Probabilmente avrete letto, su di uno stampato che presentava un hotel e il suo contesto, la definizione: “una cornice incantevole…”. Infatti è solo una cornice: manca il quadro. Descriviamolo, questo incanto: “Il borgo marinaro è quello di cento anni fa: casette a un solo piano, intonaco bianco con inserti di pietra lavica. Davanti: solo il mare. In mezzo, la nostra casa, anzi, la vostra, perché facciamo di tutto perché la sentiate così”.
Parlando degli interni, al posto di hotel “finemente arredato” meglio precisare: “Abbiamo scelto i mobili uno ad uno nei mercatini della regione e li abbiamo assemblati perché creassero degli ambienti personali e umanamente imperfetti, come la vita di ciascuno di noi”.
Per le location che hanno una lunga storia di solito si dice: “Vanta una lunga tradizione”. E allora precisiamo. “Era il 1949: l’Italia si risollevava, si progettavano i primi nuovi alberghi. Anche la famiglia dei nostri albergatori guardava al futuro con ottimismo, cominciando a costruire il suo hotel”.
Al posto di “piacevole relax” è preferibile: “Basta volgere lo sguardo sul lago per dimenticare i ritmi cittadini”.
“Moderni confort” non dice nulla. Meglio: “Prepariamo il letto esattamente come lo volete voi: dal sito dell’hotel potete scegliere quattro tipi di cuscini ergonomici. Li troverete sul letto al vostro arrivo. Per un sonno profondo e ristoratore”.
Al posto di “Speciale atmosfera” “La sera tutto cambia: si sente solo la risacca del mare, mentre accendiamo tante candele sul tavolo. Ogni tavolo, un candelabro diverso”.
“Estrema cura dei dettagli” può diventare “Dormirai tra lenzuola di cotone egiziano a 1000 fili”.
Il generico “Servizi esclusivi” esce dal vuoto se si precisa “La terrazza è la più alta di tutto il paese: un lusso esclusivo da godere su divani, dondoli e chaise longue”.
“Ricco buffet” si trasforma in “Dal pane di grani antichi alle ceste di frutti raccolti nei nostri boschi, alle torte della nostra valle”.
“Combina tradizione e modernità” diventa: “Da fuori, un vecchio frantoio; dentro una SPA dove rigenerare corpo e spirito”.
Si legge spesso “Unico nel suo genere” senza precisare di quale genere si tratti. È più chiaro se si dice: “Essenziale ma allegro, con piscina e palestra: il primo hotel italiano per studenti in vacanza”.
E infine, tratto da un annuncio in rete “In una location così di pregio abbiamo pensato di denominare Maria Luigia la più romantica ed elegante delle nostre stanze, armonizzata stilisticamente con l’intero arredo d’epoca e le raffinate tappezzerie”. Meglio dire: “Dietro una porta di ciliegio, con la targa in ottone «Maria Luigia», c’è la stanza più romantica ed elegante: un grande letto a baldacchino, il cassettone e la toletta, il salottino in velluto rosso, le tende bianche di pizzo. Apritele: vi verrà subito voglia di affacciarvi sul giardino d’inverno”.
Come avrete notato il focus va posto sulla semplicità e concretezza del testo, perché l’obiettivo dei messaggi promozionali, a differenza di quanto di solito si fa, non è riempire il futuro cliente di lodi sulla location ma di anticipare quello che sarà lo stile di comunicazione della “casa”. Gli assiomi di base che devono guidare i messaggi sono: “Semplificare senza impoverire” e “Innovare senza stravolgere”.
L’immagine di un hotel è il risultato del suo essere e dei comportamenti di chi lo gestisce. Questo genera la sua identità, la somma di tutto ciò che viene comunicato, anche involontariamente.
Si è data, per anni, troppa enfasi al concetto d’immagine. Meglio saper creare una autentica, forte, unica, precisa Personalità del brand, generata dalla somma di tutte le azioni e di tutti i comportamenti attuati all’interno e all’esterno della struttura.
Dopo l’avvento di Internet la comunicazione si è capovolta: prima bisognava cercare gli interlocutori. Oggi bisogna saper farsi scegliere. Prima era la struttura che lanciava messaggi. Oggi è la rete che comunica autonomamente. Ogni persona, con uno smartphone, è uno stakeholder che aiuta a creare l’identità della casa, il cui profilo nasce dal mix di messaggi del sito, dal passaparola, dagli annunci presenti in rete, dagli stampati promozionali e quant’altro. Ma deve essere un dialogo credibile, che impiega un tipo di scrittura accattivante, uno stile che non rinunci all’eleganza ma che conservi i tratti del parlato, aperto, sincero e amichevole, sostituendo le lodi con delle informazioni concrete.
